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　　　　《弱势品牌营销》如何炼成好口碑，以“说”制胜（2） 

　　　　　　　　　　　让人们不停的讨论你

　　（本文节选自李政权先生《弱势品牌营销－国内第一部系统解决弱势品牌营销难题的读物》一书）《从google口碑营销的成功可以看出，它之所以能获得持续成长，其中的关键就在于人们在不停的讨论它，以至它从未淡出过我们的视野。同样，如果我们要想凭借口碑获得成功并且使这种成功得以持续，就必须得让人们不停的讨论我们。 

　　（一）、站在讨论者的角度确定自己应该如何做，而不是以自我为中心做了什么以后，才去谋求如何赢得人们的讨论。 

　　诚如下图所示，只有这样，你所希望看到的口碑，才能与人们的讨论偏好形成对接和得以更好流传。不难理解，这种对接将主要体现在对消费需求的实现程度及其满足消费的差异化上。 

　　就google来说，其在起步阶段或许并没有深入研究过人们的需求，但它简洁的页面、客观的搜索结果和庞大的搜索功能，却肯定没离开过对对手的纵深研究。正是这样，google在更好实现消费需求的差异化轨道上，才尽量吻合了人们对理想化搜索引擎的需求，具备了被人传扬的好口碑条件，挑起了人们传播、讨论它的兴趣。 

　　可是，不同于google的我们，能拿出来被人传扬作为口碑的又有些什么呢？就象google在关注用户使用搜索引擎的感受和需求上所做出的努力一样，你也要将自己的眼睛盯在消费者的需求和他们对对手的体验态度上。 

　　这已经不是信息传播所达到的效果了。因为,这还可能体现在技术研发、产品质能、性价比；服务的内容、速度、技巧、质量、美誉度；促销中的诚信、促销形式的新颖程度、惠利消费者的幅度，等等等等诸多方面。总之，好口碑的支撑点就是能给消费者带去惊喜，甚至能给业界带来震撼，能给自己带来扩大市场占有率和顾客拥有量的事。 

　　如自己的科研填补了行业空白，如自己的产品具有别人无法比拟的性价比，如在保证产品质能基础上的大幅度降价，如自己获得了某某权威大奖的提名，如推出了对手从来都没有重视及推出过的服务。这些都是好口碑的因子。如果你不具备这些，你获得好口碑的可能性就小得多了。显然，这些对弱势品牌而言，都并不容易作到。 

　　如果自己具备的好口碑因子实在不多，那就要得从自己的产品及经营管理平台上，提炼、整合出好口碑的因子；如果自己在硬件上不具备，那就要在服务及经营管理的质素与诚信上多做文章。只有这样，你才能尽量向目标群体所愿意讨论的产品、品牌及企业靠拢。 

　　但有两点你需要注意： 

　　1、不要试图在每个方面都能超越和差异化于对手，也不要试图用某项产品（服务）去满足目标群体的每一项需求与偏好，因为与面面俱到相对应的通常都是战线过长、重心渐失、焦点淡化、一无长处。 

　　即使之于海尔这样的强势品牌来讲，多数消费者谈到它的时候也多会局限在海尔的服务上，而不是把它当着全能冠军方方面面的讨论它。 

　　2、中国人是一个讲究受人点滴“恩惠”，常铭感于心颂扬于口的民族，与此相应，好口碑往往来自损失自己的短期利益。 

　　如某音箱产品商，给一个已过保修期的客户免费维修功放机；如某桶装水企业率先为客户免费清洗水机；某品牌给希望工程中的孩子们和奥运盛举“捐一分钱”的“义卖”，等等之类将短期利益牺牲给消费者，或者是备受关注的关联人群和焦点盛举的做法，就难免不营造出“我为人人，人人为我”的高誉。这些都值得我们借鉴。 

　　（二）、只有不断有故事的人，才会赢得人们的不停讨论。 

　　回看google，倘若它只会躺在当初商业气息淡化、搜索结果客观公正的“功劳簿”上睡大觉的话，它能提供的语言版本、可供检索的网页数量就恐难得到快速的提升，那些有关为反应所谓的“Google主义”而写诗，为研究其排序方式而专门成立公司和一个寡妇靠它过体面生活的故事，恐就不会一个接一个的发生。没有了故事的Google，又会得到包括用户、媒体等等再内的群体四年来持续不断的讨论和传播吗？ 

　　答案应该是否定的。可弱势品牌们又怎样才能成为不断有故事发生的人呢？ 

　　1、书写自己与对手形成正面反差的成长故事，不断在产品（服务）满足目标群体消费需求的实现程度及其满足消费的差异化上，做出适当领先对手的新贡献。 

　　2、结合自己可以兑现某项承诺的能力，为自己编织看起来真实的故事。 

　　如商场和光顾商场的顾客遭贼偷盗，是时不时发生的常事。某商场为了减少此类事情的发生，便实施了一个震慑行动：让自己人伪装成一个又一个的小偷，时不时的安排保安在商场门口上演抓贼的故事。此事经多番为之，抓贼逸事便经多番流传。这不但有效震慑住了小偷，减少了商场内偷盗事件的发生，更还在顾客中形成了该商场抓贼有一套、购物消费更安全的口碑，由此维护了老顾客的忠诚度，截流了对手的众多顾客。