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姓名: | 娄向鹏 |
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领域: | 市场营销 |
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地点: | 北京 朝阳 |
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茶博会演讲:茶叶品牌营销的四项基本法则 北京福来品牌营销顾问机构董事长 娄向鹏 中国茶业:品牌荒地VS复兴时代 茶产业是最具民族文化基因的产业。 大概一周之前,习大大去了北京师范大学,说了句很有意义的话,“我很不希望把古代经典的诗词和散文从课本中去掉,加入一堆什么西方的东西,我觉得‘去中国化’是很悲哀的。应该把这些经典嵌在学生的脑子里,成为中华民族的文化基因”。 其实,茶叶也是中国非常重要的文化基因,但是中国作为茶叶的发源地,却面对一个尴尬的现象,所谓7万家茶厂不敌一家立顿,这太不应该了。 核心问题是什么?我们一定要记住一句话,品牌建立在国家或区域心智资源之上,才有先天性的强势竞争力。 我们提起法国会想起香水,谈到意大利会想起服装,谈到美国会想起高科技,这些就是一个国家的心智资源。 那么谈到中国我们会想到什么,丝绸之路、茶马古道、郑和下西洋,这是中国在国际上最有影响力的心智资源。再往区域去看,谈到福建我们想到红茶,谈到浙江我们想到绿茶,当然还有绿茶新势力—贵州绿茶,这都是一个国家和地区的心智资源,茶叶是中国在世界心智资源中最有价值的国家品牌资产,是我们是最具有竞争力的地方。 同时,茶业具有最不可复制的文化基因和产地属性,各种品类茶的原产地是不能被复制的,独有的茶文化也是偷不走的。茶业是实现经济转型和生态文明的最佳载体,茶业是一个产业链、生态链,能够带动很多产业经济振兴。 所以说,茶业是中国最有可能打造出世界级伟大品牌的沃土。茶叶也是最有禀赋成为中国国礼的产品。 但是,中国茶业这么好的资源,我们没有用好,也没有做好,中国茶产业仍旧是一片品牌荒地 ,没有哪个品牌能够代表中国、代表行业拿出去。 我们有十大名茶茶,各种茶品类之下都有很多地域名品,甚至是地理标志产品,但是,一提到品牌,就谁也说不清了;都知道浙江绿茶,却没有家喻户晓的品牌。都知道福建红茶,但哪个品牌最好,哪个能代表品类,甚至代表中国,也没有。 我认为,未来10—20年, 是中国茶叶产业伟大复兴的黄金时代。 也是有理想有抱负的茶业家创建伟大品牌、成就卓越企业的历史性战略机遇期。 为什么这么说?因为茶业复兴的前提是经济的复兴、文化的复兴,乃至信心的复兴,现在,茶业复兴已经具有了最好的国家环境、社会环境和消费环境,未来,茶业必将崛起。 那么,面对这样的战略关键期,我们应该怎么做?成功品牌的启示是什么? 做茶品牌,必须谨守的四项基本法则 法则一、源于品类,高于品类。 立顿不产茶叶,却成为全球性茶品牌;瑞士并不产咖啡,但雀巢把咖啡卖到了全世界;可口可乐品牌甚至已经成了可乐品类不可分割的一部分。 这些企业都在告诉我们一个基本法则,用品牌抢占并代表品类。我们总是说立顿红茶、雀巢咖啡、可口可乐,这些其实全部都是品牌。 品类是大锅饭,品牌是金饭碗!很多人把大锅饭当成了自己的饭碗,最后却是一场空。现在很多茶品类大家都在做,但是没有品牌,混成一锅粥,最后大家经营都越来越难。 涪陵榨菜是具有悠久历史的榨菜品类,乌江第一个站出来,说乌江是涪陵榨菜的代表,抢占了这个品类资源,成为中国榨菜第一股;大家都知道金华火腿是中国知名特产,后来金字火腿跳出来,现在成为金华火腿第一股;新疆大枣好,品牌却长期缺位,好想你站出来,成为了大枣行业的老大,成为了大枣第一股。 那么品牌如何才能占据品类呢? 品牌必须是源于品类,高于品类,一定要用品牌去抢占老大地位。这应该是茶业企业最重要的战略选择。 竹叶青抢占绿茶;八马抢占铁观音;龙冠抢占西湖龙井,这些都是用品牌代表品类,成为一个品类的老大。目前,大量茶品类老大缺位,正是企业抢占的最佳时机。 重要的战略机会是做老大,做的再好,没有喊出来,别人就不知道,世界不是平的,谁先升起来谁就是太阳。 为什么老大这么重要,因为老大是一种战略性的稀缺资源。我们只知道许海峰是中国第一个拿到奥运金牌的运动员,第二个是谁就不知道了,我们知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰,第二高峰的名字没有几个人能记起,这就是老大的力量。 从营销的角度来说,老大是一种不讲理的战略逻辑!第二也许只差了微不足道的一点点,但其经济价值将大大缩水。为什么一些跨国公司能够抢占行业丰厚的利润,就因为他是老大。 老大等于最好,这是消费者公共的认知。成为老大,就会在品牌、资源、资本、成本、市场、消费者心智 等方面形成全方位的优势集富效应,得到最多的关注,更多的信任和支持,吸引并占用最多的社会资源,取得最大的竞争优势。 老大,也意味着拥有行业最大的主导权和话语权。被称为全球第一CEO的杰克·韦尔奇曾经说过“第一重要的是做第一” 营销的本质是差异化,战略的本质是当老大! 我曾经专门写过《老大》这本书,告诉企业家们,必须抢占老大地位,尤其是品牌缺乏的茶业。 路径决定命运,企业一定要找准自己的位置,聚焦,做减法。其实,极简、极致,就是极其不简单! 福来建议吴裕泰抢占花茶,推出“花茶1887”,1887正是吴裕泰创始年份,吴裕泰的标志和logo都是以花茶为元素设计;碧生源是一种非茶之茶,抢占的是保健茶品类,常润茶、减肥茶两个产品一年销售额就达到了两亿左右;信阳毛尖本来没有老大,福来建议信阳毛尖集团(原五云茶业集团)抢占毛尖品类,以“信仰成就非凡”的诉求,将追求产品品质的“信仰”谐音产地“信阳”,非常巧妙的把二者结合在一起,占据产地资源。
不久前,习主席考察新疆,特别考察了西域果园(新疆果业集团),并表示,看到他们的包装感到很亲切,西域果园的包装是一个“果叔”,把经典的新疆维吾尔族大叔的形象进行美化设计,让人一眼就明白卖的是新疆特产,这就是抢占公共资源。 中国博大精深的茶文化蕴育了丰富多彩的公共资源,是茶叶企业最为重要的品牌战略资产。 公共资源是上帝送给我们的宝贵礼物,是最有价值的品牌战略资产!雀巢是全世界最大的食品企业,抢占了一个鸟巢的形象;麦当劳抢占了M这个醒目的拱门形象;仲景集团抢占了张仲景的形象;真功夫抢占了李小龙的形象。 文化是一把软刀子、更是一把金钥匙,尤其是在茶叶品牌的塑造中,有很多公共资源,公共符号值得去抢占。同时,这些资源也是非常稀缺的,注册一个就少一个,抢占资源是企业塑造品牌的重要路径,值得企业高度重视。 公共资源的背后是博大精深的中华文脉!文化不是假大空,必须“可具化、可感知、可独占。”台湾在中国最知名的三个品牌,旺旺、康师傅、统一,都是对文化资源的抢占,都是抢占文化资源的高手。 中国茶业行业做得比较好的,基本也都在抢占文化资源,比如八马、七彩云南、东方树叶等等。 福来做仲景香菇酱的时候,抢占了一个非常重要的公共资源,那就是《采蘑菇的小姑娘》这首歌,这是无人不知的公共资源,把产品导进去之后,一下子唤起了所有人的记忆,这个产品一年销售达5个亿,现在我们把“采蘑菇的小姑娘”这几个字也抢占并运用到新产品中去。 做小米的朋友可能知道,沁州黄小米的来源就因为康熙的题字,福来抢注了康熙的头像,企业的logo也是一个米字的鼎,取一言九鼎之意。 福来为葵花阳光五常大米挖掘的核心价值叫“稻法自然”,不但反映其古法种植方式,还把老子的形象也融于其中,产品取名“非常稻”,并取“道”“ 稻”谐音,达到文化资源的抢占。
福来遇到的很多企业都在问,时代变了怎么办?移动互联网大潮,如何转型与升级? “国八条”下的民茶时代,如何应对?市长、茶场和市场,到底哪个更重要? 其实,千变万化不离其宗的还是,为顾客服务!时代的变迁带来了顾客需求的变迁,企业必须回归其存在的本质,那就是创造顾客。 世界管理学之父彼得·德鲁克曾提出,创造客户需要两种技能:营销与创新。 企业存在的目的和意义就是创造顾客价值。这是本质,也是茶叶企业普遍薄弱的环节。从客户价值出发,实现从传统旧茶文化到现代新茶文化的嬗变,是一场艰辛而伟大的跨越。 王老吉是将传统文化与现代潜在双重消费需求的强悍对接;农夫山泉,东方树叶是对社会生态变化前瞻洞察和消费需求升级的心智抢占;营养快线为又懒又快的上班族提供最好的心理和生理“快感”;六个核桃是核桃功能的巧妙对接及中国人情社会的精准把握;葵花阳光用“五常好米,直供为你”解除了消费者“认同品类、无从选择”的最大隐忧;老村长酒用“好好生活,天天向上”与蓝领消费者实现了最好的价值认同与情感共鸣。 竹叶青采用“平常心”这个充满中国禅味的诉求,与饮茶心理产生共鸣,并且多年未变,成为其独有文化特色。 八马茶业之前采用“心造极,自然成”的纯文化诉求,单纯做文化,与消费心理和需求没有对接,市场效果并不理想;后来改为“大礼不言”,做政商礼节茶,把文化和礼品需求统一起来,很快受到市场认可。 时代变迁下,企业必须心怀敬畏,明确趋势大于优势。乡土乡亲是目前很受关注的一个茶品牌,这个纯互联网品牌,完全不在线下销售。他抓住了透明溯源、店铺建立在用户的手机上、内容即渠道、农作艺术家几个模式创新点,做的是态度、情怀和社群,现在做的风生水起。这就是互联网时代大趋势的作用。
在茶叶产业,品牌营销最大的障碍是太专业,太农业,太茶业 。 我们最大的挑战是,如何跳出农业看农业,跳出茶叶看茶叶,用杂交跨界思维,大胆创新与突破。 佳沛把中华猕猴桃变成新西兰奇异果,按个儿卖;依云把水做成了让人年轻的奢侈品;法国把葡萄酿造成生活方式;好想你把枣变成口香糖枣片,好吃、方便、增值;台湾梅子梦工厂把农业做成了创意产业;褚橙把橙子做成了精神符号;立顿把中国慢茶变成世界快茶,把深文化变成浅时尚、快时尚。 联想近年来大举进军农业,并控股了龙冠茶业,这是茶业的大事件,因为他们在用IT思维重装现代农业。这是茶业企业可怕的对手,也是可敬的学习对象,将会对整个行业产生巨大的推动力。 中国茶业最需要什么,那就是杂交思维。杂交思维就是跳出行业看行业,跳出产品看产品! 用更高层次的眼光审视自己的产品,审视自己所处的行业,才能突破固有行业思路限制。 创新的本质是杂交。要善于运用不同行业、不同领域的理念、方法、手段、思路来突破自己、找到机会、实现跨越式创新。 美国著名经济学家西奥多·舒尔茨在《改造传统农业》一书中提到,“农业是一门可贵而难得的艺术。”“一个国家的财富不在于它的自然资源,而在于其国民的智慧和观念”。 《来自星星的你》和我们茶叶有关系吗? 如果能挑出行业看行业,那么茶行业与都教授也是有关系的,关键看你怎么去创新,去联系。 任何产业的进步与发展都离不开龙头企业(家)的推动与引领,离不开创新与企业家精神。一个企业的财富不只是一个企业拥有多少资金、多少资源,多少地域名品特有的资源和文化,更是企业家开阔的思维和经营思路。
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