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　　十亿元俱乐部系列之八

　　“大健康，大品牌”大未来

　　北京福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏

　　医药企业正在迎来“大健康、大品牌”带来的大未来。据中国医药保健品进出口商会不完全统计，目前我国健康产业的产值已经达到5600亿人民币，生产企业有近1700家，另外销售企业约有25000家，总体的销售规模已经达到900亿元人民币。现在，东阿阿胶、云南白药、葵花药业等企业已经深得好处，对于多数医药企业来说，要抓住机遇，创造大未来，需要提高对大健康产品的经营运作能力，练好内功。

　　大健康，大品牌：医药企业新的大未来

　　医药产品进军大健康领域已经成为共识，但很多企业还停留在单纯的副业盈利考虑上，没有意识到，大健康、大品牌将为医药企业带来新的大未来。

　　首先，“两病三会”促使大健康概念深入人心，市场急速增容。2003年非典，2009年甲型H1N1流感，西医西药基本失效，而中医中药疗效明显，被越来越多的人重新接受，中医药强势回归，全民健康养生热带动了中医药产品的常态化销售，带动同仁堂等一批老字号医药企业快速增长突破。同时，消费者自我药疗意识不断增强，消费者在药品零售终端购买OTC药品的需求大幅度增加。

　　北京奥运会、上海世博会、广州亚运会三大盛会的成功举办，催生了全民运动、健康养生、治未病等消费意识，大健康产品市场广阔。云南白药11年积极推进大健康战略实施，从“稳中央、突两翼”以产品为基础的公司战略，已经进入“新白药，大健康”产业为基础的公司战略，其健康事业部的快速增长也已经成为行业标杆。

　　其次，外资企业高度关注，中国大健康市场正在彰显价值。一方面，从市场发展来看，利用兼并重组的方式，赛诺菲拿下了21金维他和好娃娃，拜耳成了白加黑的新东家，抢占中国OTC市场，甚至考虑将他们的网络渗透至中国的乡村地区，中国医药企业如不应对，将坐失良机。另一方面，从企业发展来看，国际航母型医药企业，如强生、惠氏等，无不是从医药产品辐射大健康产业，形成有效互动，不断壮大而来。

　　第三，医药企业进入大健康，强势品牌决定未来。医药企业进入大健康产业直面消费者，品牌在其中起到至关重要的作用，没有品牌价值，扩张就没有依托。

　　一方面，OTC和大健康产品是典型的品牌消费，一般消费者难于识别医药保健品优劣，品牌成为购买决策的重要依据，尤其在激烈的竞争环境中，谁拥有品牌，谁就拥有市场。另一方面，医药企业扩张大健康产品的优势就在于，其品牌所具有的“药味”基因，如果失去品牌支撑，那特有优势也就不复存在。

　　大健康产业营销六大法则

　　要把握住战略机遇，练好内功是必修课。福来根据多年医药营销经验，总结出大健康产业六大规则，帮助医药企业顺利进军大健康产业。

　　第一，打造战略根基，先有核心优势的“1”才有延伸产品的“0”

　　医药企业进入大健康领域，一定是站在“医药板块的优势”之上做出的行动，如果抛开这个前提，就相当于从零做起，是一项全新的投资，不是这里探讨的范畴。

　　那“医药板块的优势”是指的什么呢？不是企业从本位的角度看自己的优势，而是必须从消费者的角度从竞争者的角度审视自身品牌价值和核心优势。这种优势是企业在多年经营中，通过品牌、产品、服务形成的，根植于消费者大脑里，具有广泛的认知基础。这是医药企业的“根”，也是药企跨界扩张的基础前提。这个根就好比“1”，如果没有这个“1”，无论你在后面加多少个“0”都还是“0”,都没有价值。

　　云南白药有了白药这个1，才有白药牙膏、创可贴等延伸；东阿阿胶有了东阿阿胶这个1，才有桃花姬阿胶糕、阿胶枣等产品，宛西制药有了月月舒痛经宝颗粒的1，才有卫生巾、草本红糖的扩张……

　　第二，从生产、研发和学术等传统思想向以消费者为中心、以品牌打造为中心转变

　　成功打造一个品牌已经成为在大健康市场占有一席之地和企业长久发展的重中之重。知名医药有着消费者耳熟能详的知名品牌，用品牌延伸的办法进军非药领域，能借势品牌，快速获得认知。

　　传统医药企业在以往的发展中，往往重硬件设备，轻无形资产；重院线关系，轻品牌传播，造成企业实力和消费者认知不匹配，给涉足大健康产业带来障碍。福来为神奇提出，先打造神奇珊瑚癣净明星产品，以此为基础开拓除臭、保健等产品，先强化强力枇杷露品牌，再延伸润喉护嗓类产品等战略路径。

　　在传播中，企业要从以院线关系为中心，转向以消费者为核心，切实了解消费者的核心需求，针对消费者进行有规划、有目的的品牌打造。宛西制药“药材好，药才好”的企业品牌价值和核心竞争优势已经深入人心，六味地黄丸不但进入医保目录，也被消费者广泛认知，企业深知持续传播的重要性，在品牌传播上没有犹豫。

　　第三，战略抉择下决心，传播投入大力度

　　品牌优势不是一蹴而就的，没有三五年的投入很难建立，企业选定了战略路径，就要有决心，更要反应在投入力度上，要在传播和品牌建设上抢占先机，下足功夫。

　　福来认为，传播上必须坚持“上天入地”原则。

　　所谓上天，指的是集中优势资源在电视媒体、行业媒体、政府媒体等高空平台进行战略性密集式投放，在行业内率先发出声音，在政府面前整合资源，树立榜样，在第一时间内快速抢占传播受众心智品类格。因为消费者信息存贮空间有限，一定要快速抢占，快速置换，消费者才会在消费的一刹那条件反射般想到你。往往会有企业早早入市耕耘，却高空占位乏力，反而是后来者积极应对一炮打响，等先行者反应过来仓促应战，传播受众心智品类格中早已没有其立足之地，先驱变先烈。江中、哈药就是利用大力度的品牌传播，以密集广告强势拉动大普药销售，江中健胃消食片、盖中盖、三精等品牌深入中国百姓的心智。

　　所谓入地，指的是除了高空传播的品牌造势之外，更要围绕消费者信息接触点做足文章，不断提升品牌产品与消费者之间的卷入度，让消费者体验起来，让消费者冲动起来，在第一时间内巩固消费者心智品类格，真正实现入眼入心的传播效果。康王发用洗剂推出时，除了高举高打外，地面宣传也是全力投入，包装了全国两万家重点药店，只要在全国各地的药店终端走一走，陈道明和康王的形象普遍在药店的大门或玻璃窗上出现；在十万家美容美发店，进行全国免费体验活动，其对市场的实效启动，不亚于央视黄金段的广告投放；并在网络、杂志、地方媒体等多个点进行了强火力进攻。收购头皮屑的网络活动，影响力极大，被两家卫视第一时间转播，引起了社会普遍关注。

　　第四，产业布局功课要早做

　　由于医药保健品研发、审核都需要一定的周期，企业必须做到，推广一批，申报一批，研发一批。在塑造强势明星产品的同时，就要积极展开延伸产品的研发和申报工作，有序进行产品线拓展。

　　目前在大健康产业已经做出成就的企业，无不是多年前就已开始了产业布局。天士力的“生命健康产业”目前已经涵盖帝泊洱普洱茶珍、保健品、化妆品、健康食品、安全饮用水等领域，而且在各个领域都保持了强劲的增长势头，源于其早在2008年初，就制定了进军大健康产业的战略规划；在日化领域一枝独秀的云南白药，更是在2005年就制定了“稳中央、突两翼”的成长战略，一方面强调以中央产品为主的核心地位，另一方面明确拓展透皮产品和健康产品的发展规划。尝到大健康产业甜头的云南白药，又在2011年，开始实施“新白药·大健康”战略，在思维、管理、研发、制造、市场运作等方面与国际水平全面对接，全力打造大健康产业。

　　第五，掌控连锁药店，决胜终端市场

　　连锁药店已经成为医药行业，尤其是OTC和大健康产业必须掌控的重要终端。未来竞争中，谁能在连锁药店的把控中技高一筹，谁就多一份成功的把握。

　　首先，连锁药店已经占据了医药销售的重要份额，而且还在不断攀升。“十二五”期间，药店连锁百强企业年销售额占药品零售企业销售总额60%以上；连锁药店数量占全部零售门店的比重提高到2/3以上。谁掌控了终端，谁就能抢占市场先机。

　　其次，连锁药店与药企的博弈能力也将越来越强。消费者自疗意识提高，对连锁药店需求增大。所以，医药企业与连锁终端尽快建立密切的战略合作关系，是奠定长期获益的根本。

　　第三，医药企业与连锁药店资本合作、利润共享、贴牌生产等合作形式将成为新趋势。2005年底开始，海王星辰便对其店内销售较好，品牌知名度不高的产品提出贴牌生产要求，并成为海王星辰全国所有门店的基本配置商品，并采取销售中对此类产品进行首推，货架上保持最好的陈列状态等各项举措大幅提高了产品的销售量，企业和连锁药店获得共赢。

　　第六，充分利用网络营销利器，深入消费者生活

　　数字时代下，涉足大健康产业的企业，如果还视网络的营销作用而不见，必然会被消费者抛弃。

　　首先，网络销售已经成为主流销售渠道之一，医药产品也不例外，放弃网络销售，等于自断手足。数据显示，2011年淘宝天猫平台品牌电商进一步增加，品牌数达7万多个，相较上年的3万个，品牌数增幅超过1倍。

　　淘宝商城医药馆一上线，就显示出了不俗的潜力，上海复美大药房、北京金象大药房、杭州九州大药房、江西开心人大药房以及云南白药大药房等五家药房入驻淘宝商城。医药馆试运营仅仅半个多月，每天的销售额基本能达到15万。虽然就网上售药资格受到质疑而暂时关闭，但其显示的竟然销售业绩有目共睹。现在，京东商城与九州通搭伙拓展医药行业的电子商务领域，淘宝正在积极调整医药销售板块，医药网络销售越来越完善。

　　其次，网络营销已经成为重要的营销手段，得网络者得民心。我国现在网民数量已经突破5亿，每天平均上网时间超过8小时，网络已经成为消费者获得信息的主要渠道之一，网络营销的作用受到高度关注，已经成为企业营销必做的一步。

　　月月舒痛经宝颗粒就成功的运用了网络营销的力量。首轮选择新浪、搜狐、网易三大门户网站和三九健康专业网站进行不同程度的合作。搜狐作为最大的门户网站，企业与之进行战略合作，设置专题页面，在高人气版设置链接入口。新浪每天流览量大，在娱乐频道和女性频道投放文字链和焦点图广告。网易的优势是强大的邮箱功能，利用其长投放邮箱广告，每次邮件发送成功和打开邮箱都会显示一次月月舒广告。另外选择符合月月舒的目标群，进行邮件群发，雷人的标题《SHE和痛经女孩谈论那些事》吸引很多目标消费群关注。利用三九健康网的专业特性，与栏目合作，开设痛经健康大讲堂和开展痛经药品评测活动等。网络营销成为月月舒痛经宝颗粒与目标消费者之间重要的沟通平台。

　　面对大健康带来的大未来，中医药产业独占天时地利人和优势。消费者心智中，中医药养生已经成为共识，国家一系列中医药产业促进政策的推出，使中医药产业迎来发展的最好时期和最佳机遇。未来，一定会有更多像同仁堂、东阿阿胶、云南白药一样的产业集群，不断涌现，中医药企业在品牌、文化、研发、生产各方面的数千年积累，将在此时集中爆发。机遇不等人，要腾飞必需马上动起来！