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独特的销售主张——给消费者一个选择你的理由 2011-02-16

 独特的销售主张——给消费者一个选择你的理由

 
一、什么是“独特的销售主张”
 
“独特的销售主张”是一种为了区别同类产品的个性化的创新定位技术，就是营销领域的标新立异，是企业创新中的一种。我们前面谈到同质化时代的应对策略——差异化、人性化、个性化，“独特的销售主张”就是差异化、人性化、个性化的综合运用，是营销的锐器。
 
一般的产品定位主要是针对消费者的客观存在，如性别、年龄、文化程度、职业和收入等而设置的，“金利来，男人的世界”（中青年男性的中高档服饰）就是一个普通定位的经典案例；“太太口服液”定位于相对富裕的已婚女性；水井坊和五粮液等高档名酒与普通白酒在物理性质和化学成分上并没有太大的区别，但利用定位技术就使得它们产生了数十倍乃至数百倍的价格差。
 
人们通常都说质量是企业的生命，但现实生活中质量好的产品并不一定畅销。有趣的是最畅销的商品（销量第一）大多数不是质量第一的，也就是说质量跟销量不能划等号，在快速消费品行业更是如此。除了为满足人们温饱等生存需要的食品和衣物外，其消费有着极强的情感性，人们在选购商品时感性多于理性，尤其是在商品日益丰富和购买力大大提高之后的现在。这不是说人们不考虑质量，而是说人们在质量有基本保障的前提下会首先选择自己偏爱的产品。
 
为什么会这样呢？这就取决于该产品是否有“独特的销售主张（USP）”。“独特的销售主张”就是某产品区别于同类产品的不同点，它是感性的、是个性化的、是人为设计的，通俗的说就是消费者选择你的理由。
 
二、“独特的销售主张”与卖点的关系
 
“独特的销售主张”与卖点并不是一回事，但很多人（包括一些“大师”）将二者混为一谈：
 
“独特的销售主张”是感性的，而卖点大多是理性的，如“绿色食品”是卖点但不是“独特的销售主张”，很多企业生产的食品都可以称为“绿色食品”，而“农夫山泉”为把自己和其他瓶装水区别开来说“农夫山泉有点甜”，这就是“独特的销售主张”，从而给人们留下了与众不同的形象。我们可以设想一下，如果它说自己是“绿色食品”或说自己含有丰富的矿物质，我们仍然无法将其与其他瓶装水进行区别。“农夫果园，摇一摇”又把自己和众多的“鲜橙多”和“真鲜橙”等果汁饮料区隔开来（“鲜橙多”和“真鲜橙”如果是仅有一家企业说的话，那就是“独特的销售主张”，但大家都说了之后就只能作为“卖点”而不能再称之为“独特的销售主张”了，“独特”就是只此一家，别无分店）。
 
再如娃哈哈茶饮料：“不用沏的龙井茶”，难道“康师傅”、“统一”等茶饮料都要“沏”吗？而且娃哈哈强调自己是用“龙井”，不是用其他茶叶生产的，这么一说就与其他茶饮料彻底区别开来，这就是“独特的销售主张”的威力。
 
值得注意的是，“独特的销售主张”与卖点既有区别又有联系，如乐百氏纯净水的“二十七层过滤”，本来是卖点，然而这么明确说出来后又变成了“独特的销售主张”，因为人们先入为主地看了乐百氏的广告之后，你再说你是“二十八层过滤”都没用，反而会变成“东施效颦”的笑话。“独特的销售主张”可以作为卖点，但一般卖点不能作为“独特的销售主张”，因为很多卖点是同类产品所共有的、是一种客观存在，如“绿色食品”、纯棉衣物和纯中药制剂等都可作为某些产品的卖点。
 
三、几种“独特的销售主张”
 
“独特的销售主张”主要是针对消费者的主观因素而设置的，大多从以下几个方面进行设计：商品名、功能、品味、形象、情感或是几者的组合。
 
1．商品名：
 
保健食品脑白金本是褪黑素，但“变身”为脑白金后就身价百倍。如果在质量和产品形态都不变的情况下，将其名字和包装“还原”成褪黑素，肯定市场销量会直线下降。下面这个案例就很能说明此类问题：
 
济南亚细亚药业有限公司2000年3月以“不正当竞争”为由，将珠海康奇有限公司告上法庭。亚细亚公司的理由是：自己和康奇公司都生产经卫生部批准的褪黑素类产品，不同的是自己的产品叫“眠尔康”，而康奇公司的产品叫“脑白金”，功能均为改善睡眠。然而康奇公司在宣传材料中却宣称脑白金产品的主要成份是“脑白金”，并称天然脑白金是人体内“脑白金体”所分泌的激素。
 
亚细亚为什么要告康奇？还不是因为相同成份而用了不同名字使得销量和利润天差地远。【注：“眠尔康”含义也非常丰富，关键是企业没有进行深入挖掘，没有其他辅助宣传。】
 
还有“商务通”和名人掌上电脑等本是同类产品（PDA），但它给人印象就是不一样。“商务通”给人印象是专用于商务方面的一种工具（其广告词：“呼机手机商务通，一个都不能少”更加深了人们这方面印象），“通”也有沟通、联通的含义，“商务通”三字还隐含了“生意兴隆通四海”，有哪个商务人士不愿自己“生意兴隆通四海”的？因为“商务通”这一商品名占据了有利的竞争地位，使得“名人”掌上电脑等与其竞争事倍功半（商务通一度占了PDA市场份额的60%，比第二名的名人掌上电脑高出40个百分点）；
 
另如狝猴桃改名为“奇异果”后，世上就突然多了一种人们急于品尝的果子，也将竞品作了有效的区隔。央视原来有一个关于历史往事的栏目“打捞碎月”就很有意境：碎月与岁月谐音，碎月是月亮掉到水里被弄碎了，现在要将它打捞起来，它比“历史回顾”或“回首往事”等名称更有诗意和余味，让人遐想……
 
2．功能：
 
“睡美人”将自己的“独特的销售主张”定在睡觉中美容（吃片美容药，睡个美容觉），比“脑白金”又更高了一筹，“脑白金”一直有睡觉中美容的概念（“享受婴儿般睡眠”、“白鼠长寿，临终美丽”），但并没有明确地将二者结合说出来，另外“睡美人”这一商品名也很好地体现了“在睡觉中美容”的概念；
 
“汪氏蜂业”将自己的“独特的销售主张”定在功能独特的特种蜂蜜：如黄连蜜（泻火解毒）、枸杞蜜（滋肾润肺）、野玫瑰蜜（调理内分泌）等，这是传统蜂业不曾提及的创新概念（已隐含了某些药物的功能），一时成了人们争相追随的时尚。
 
3．品味：
 
统一的“好劲道”方便面使人认为其口感会好于其他方便面，加之在宣传上说其在面身中加入了鸡蛋，从而增加了可信度；
 
百事可乐：新一代的选择。为什么是“新一代的选择”？就是因为“新一代”的品味不一样。这样它就与“古典”的可口可乐作了区隔；
 
而“酷儿”则隐含了喝“酷儿”的人够“COOL”，够品位的暗示，迎合了求酷、求与众不同的青少年消费者的心理，将自己与喝其他饮料的孩子的品味区别开来。
 
4．形象：
 
“茅台酒”将自己的“独特的销售主张”定在“国酒”，其卓而不群的形象一下就将自己和其他白酒区隔开来，其高贵典雅、5000多年历史文化和民族情感全部溶于“国酒”二字，不得不让人感叹那一字千金的魅力。
 
另外，“波导：手机中的战斗机”这一独特的销售主张使人产生了这样一种形象：它是商战中的一种特别能战斗的新式武器（和平年代只有商场才会发生“战斗”，而“波导”二字隐含了无线电波的引导之意）。
 
最近一种延安特产红枣标上了：“红色国礼”就给人耳目一新的感觉。
 
5．功能与情感组合：
 
清华清茶是一种具有“清咽润喉、免疫调节”的保健茶饮料，为从众多的茶饮料中脱颖而出，也为了与金嗓子喉宝、三金西瓜霜和江中草珊瑚含片等清咽润喉药区隔，它将自己的“独特的销售主张”定在“洗肺”，并设计了一个《烟民妻子篇》的广告：“老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”。它完全改变了传统意义上的“清咽润喉”，从吸烟是从咽喉进入肺部而引伸出“洗肺”这么一个概念，是一大创新。这一创新包含了亲情、关爱、恳求、理解、功效等内容，给消费者留下了一个良好的富有亲和力的品牌形象；另外，一个“洗”字又将其和“清茶”商品名联系在一起，使竞品喉宝和含片等无隙可乘。
 
“独特的销售主张”还可用于工业消费品：利乐公司的广告语“找到利乐，找到新鲜”，利乐公司不是将自己定位于液态食品加工设备与包装材料的生产厂家，而是定位如何帮客户保持液态食品的新鲜，将自己的产品变成了一种服务，与食品厂家利益联系在一起，拉近了与用户的距离。这样他就将自己和其他食品包装设备与材料的生产厂家作了区隔。
 
“独特的销售主张”不仅可以用于传统意义上的产品，还可用于其他方面，如旅游产品开发：
 
“香格里拉”本是1933年美籍英国作家詹姆斯·希尔顿在小说《失去的地平线》（Lost Horizon）中所描绘的一块永恒和平宁静的土地。是个有雪峰峡谷、金碧辉煌且充满神秘色彩的庙宇、被森林环绕着的宁静的湖泊、美丽的大草原及牛羊成群的世外桃源。突然有一天人们发现我国云南省中甸县有类似的景观，一个大手笔的创意就此产生了。　
 
2001年经民政部同意，国务院批准，云南省中甸县更名为香格里拉县。如此一来这个名不见经传的“中甸”县摇身一变就成了人们都向往的旅游圣地“香格里拉”了。
 
四、“独特的销售主张”的设计
 
上述事例不得不让人惊叹“独特的销售主张”的独特魅力，有时我们在抱怨市场时是不是也应该反思一下自己？我们很多产品表面上看产品不错，质量没问题，成本也不高，按说应该有很强的市场竞争力，但产品就是不畅销。究其原因就是没有“独特的销售主张”，不能和现有产品区隔开来，或者说没有给消费者一个选择你的理由：
 
“第五季”实力之强大，出手之豪阔是初期“健力宝”不可同日而语的，但“第五季”并没有再现昔日“健力宝”的辉煌。第五季为何无大的起色，“今年流行第五季”为何没有让其流行起来，其最重要的原因就是没有如“健力宝”一样有个“独特的销售主张”，没有把“第五季”的内涵告诉消费者，没有将自己和其他同类饮料用“独特的销售主张”区隔。
 
原“健力宝”这个商品名本身就是一个“独特的销售主张”，它让人一看到其包装就联想到高品质的运动饮料。“第五季”这个名字虽说也很独特，用在空调上好理解（空调房没有春夏秋冬的烈日和风霜雪雨），但用于饮料就让人们不易理解——“‘第五季’究竟是什么意思？”消费者并不清楚，因而它应该用一个好的广告创意来明确自己“独特的销售主张”。
 
还有“椰树牌”椰子汁，按理说它是同类产品中最好的，是国宴饮料又是中国驰名商标，但有段时间被“椰风牌”椰子汁和其他椰子汁挤迫得难以喘息，究其原因，其最大的问题就是在包装、质量等同质化现象日益严重情况下没有一个“独特的销售主张”，没有将自己和其他椰子汁区隔。而一方面销售商在利益驱动下肯定推荐利润高的产品，另一方面普通消费者在同质化产品面前有可能就选择价格低的，两方面一夹攻，“椰树”焉能经得住此等“重大考验”？
 
   现在各种果汁饮料极为丰富，椰子汁很可能被当作普通果汁饮料而淹没。如果椰树牌椰子汁将植物蛋白是极佳的天然美容品这一概念作市场启蒙（要反复宣传直至深入人心，这也是市场领导者品牌应有的风度和应负的历史重任），在这个市场启蒙过程中再宣传自己“独特的销售主张”，树立起自己良好的品牌形象并与其他椰子汁区隔，这才是一举多得的好战略。
 
五、结语
 
失败自有原因，成功没有偶然。二十一世纪的企业别再指望象改革开放初期（短缺经济时代）靠运气一夜暴富。无论何种产品，单纯从技术从质量上考虑问题是不行的。就说十九世纪开始生产的“可口可乐”吧，它有多少技术含量？为何成了“挡不住的感觉”风靡世界？又为何成了美国人的情结？上个世纪八十年代曾有人试图对“可口可乐”进行改进，结果引发了大规模抗议，最终不得不妥协。
 
我们一些企业宁愿将大把钞票扔到垃圾广告中却不愿静下心来想想，不愿作智力投资——“独特的销售主张”应该是成本最低的，我们企业如能在新产品开发时就设计一个“独特的销售主张”无疑会使得它容易成为市场竞争中的佼佼者，也会使我们的竞争更上一个台阶和层次。如果说质量是企业的生命，那么“独特的销售主张”就是产品的生命力。
 
当然，仅有一个好的“独特的销售主张”是不够的，“健力宝”的衰落就足以证明。我们在有了一个好的“独特的销售主张”之后还得依靠10P等其他方面，就如“水桶”理论所说的--水桶能装多少水取决于最短的那块木板。

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类别：营销策略 |   浏览数(8909) |  评论(0) |  收藏

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