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姓名: | 刘威 |
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领域: | 人力资源 品牌管理 |
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地点: | 上海 崇明 |
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既然品牌驱动者作用如此至关紧要,那么品牌驱动者作用到底意指何物呢?又有哪些特征呢?
品牌驱动者作用是指品牌对促进顾客购买决策、深化顾客品牌体验以及加强顾客关系的作用程度,品牌驱动者作用反映了品牌对顾客认知、态度和行为的影响力。
品牌驱动者作用有两种角色类型:第一种是主要驱动角色,扮演主要驱动角色的品牌已经积累了很强的品牌资产,如果没有它的驱动,顾客通常不会购买目标产品品牌;第二种是辅助驱动角色,扮演辅助驱动角色的品牌虽然品牌资产较少但能形成互补,有了它的驱动,顾客会觉得购买体验更加完美。
品牌驱动者作用和品牌关系谱有着密切的关系,扮演主要驱动角色的品牌通常是一个主品牌、联合品牌或被担保品牌,而扮演辅助驱动角色的品牌则通常是描述语品牌、副品牌、担保品牌。在多品牌的关系架构中,每个品牌都有自己的驱动作用,如宝洁的各个洗发水品牌象飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣都独立在自己的市场范围内发挥最大的影响力;在背书品牌的关系架构中,被担保品牌的驱动作用十分明显,而担保品牌的驱动作用则相对比较小,如courtyard商旅酒店和fairfield inn家庭旅馆都凭借着自己独特的品牌体验吸引着顾客,而做为背书者的marriot只履行信誉担保和常客计划的职责;在主副品牌的关系架构中,副品牌通常倾向于同主品牌一起分享驱动者角色,如SONY公司拥有walkman、vaio、PSP等一系列强大的副品牌,这些副品牌为SONY创造了源源不断的差异和活力,使得索尼经常性地成为潮流的驱动者,这些副品牌的驱动力量是如此的强大,以致于SONY慢慢地退到了背书者的位置;在单一品牌的关系架构中,通常主品牌发挥着关键的驱动作用,而那些描述语品牌则微乎其微甚至不负有任何驱动责任,如GE做为主品牌在所涉及的几十个领域内都产生巨大的影响力。
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